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房地产市场的残酷性正在逐步显露:不折腾?会死!

房天下综合整理  2015-02-06 07:52

[摘要] 从黄金时代到白银时代，逝去的不仅仅是高额利润，更是全行业大欢喜的一荣俱荣的和谐共生局面。时代在变，市场在变，购房人在变，房企不得不变，不得不折腾。

(来源：大河网)继证大集团退出房地产市场之后，2月1日，佳兆业宣布因陷入债务危机和财政困难，将以总计23.75亿元的价格出售旗下上海4项目公司的股权及其债务。

去年的绿城几乎倒下，今年佳兆业再遭“分食”，谁会是下一个绿城或者佳兆业？谁又会是下一个证大？来不及为昔日的对手哀叹，因为所有的企业都在为自己的未来奔忙。

专注做住宅的万科继进入商业、养老之后，再次进入旅游产业；商业地产起家的万达[微博]已经将文化旅游、电子商务视为未来的重点战略；绿地的规模化愈演愈烈，步伐已经从中国走向亚洲、大洋洲、欧洲、美洲；恒大的多元化战略日益精进，从矿泉水到乳业、牧业、粮油业、美容业、影视娱乐业以及光伏发电业；短短数年，便杀入10的融创中国，“狼性”不改，土地市场攻城略地之余依然怀着“更强更大”的梦想伺机以小博大……

从黄金时代到白银时代，逝去的不仅仅是高额利润，更是全行业大欢喜的一荣俱荣的和谐共生局面。时代在变，市场在变，购房人在变，房企不得不变，不得不折腾。折腾，将是白银时代房地产市场的一个重要特征，因为大家心照不宣的是：变，不一定通，但不变，就是等死。

备注：面积集中度=入榜企业销售面积/统计局公布的商品房销售面积其中，今年商品房销售面积是根据前十一月累计同比增幅推算十二月同比增幅所得

备注：金额集中度=入榜企业销售金额/统计局公布的商品房销售金额其中，今年商品房销售金额是根据前十一月累计同比增幅推算十二月同比增幅所得

转型、创新、变革势在必行

2014年的房地产市场其实是历史第二好年景。从商品房销售面积看，2014年，商品房销售面积12.06亿平方米，虽比2013年下降7.6%，但依然高于2012年的11.13亿平方米。但市场反馈却大相径庭，从年初到年尾，充满悲观。为什么现实与表现反差如此巨大？

在万科集团高级副总裁、万科北京区域首席执行官毛大庆看来，“这不是悲观和乐观的问题，房地产市场上有三件事谁都逃不过去。”毛大庆所指的三件事分别是人口拐点到来、城镇化速度下降和社会重库存去化。毛大庆认为，20-29岁的婚龄人口快速下降将意味着支撑房地产刚需、改善型强大的人口基数在减少。对很多专家、同行抱以高度期望的城镇化，毛大庆指出，虽然中国数据统计的城镇化率才50%多，但实际城镇化率远高于此，并占用着城市房源，“在这个状态下，城镇化的大潮也很难再有新的高潮”。

这三件事情几乎限制住了未来中国房地产市场的总量，蛋糕很难做大，那么就扩大属于自己的份额吧。但数据显示，这种可能性微乎其微。近日，据《2014年中国房地产企业销售100排行榜》的统计数据清晰地告诉市场一个无情的现实：恒者恒强的趋势正在加速。

据丁祖昱介绍，2014年100的品牌优势凸显，集中度比前几年上升速度更快，幅度更大，企业金额和面积集中度分别达到了38.37%和22.43%。

在金额集中度方面，10企业从去年同期的13.72%上升至17.19%，2011年，这个数字不过10.75%。20及50企业同比也分别提升了4.27个百分点和5.42个百分点，分别达到23.15%、31.65%。

“在总量、总成交金额和面积不变的情况下，这个速度还将继续攀升三年。”丁祖昱预计。

在总量受到限制、强者恒强的大势中，如何探索属于自己的道路，成为诸多房企2015年需要考虑的首要难题。对于中小房企而言，还可以向做大做强的规模化发展，但对于已经在第二阵营的巨头们而言，转型却充满探险的莫测感。

□房企 多种创新并举

多头并进

经过过去两年初步试水之后，今年以来，以万科、绿地、万达为代表的房企巨头多头并进，加大转型力度。

继住宅、商业地产、养老之后，万科将产业版图伸向旅游产业，1月16日，位于吉林市的万科松花湖度假区宣布正式营业。这家在过去一年反复强调转型的龙头房企，以新业务的启幕揭开了新一年的篇章。

作为万科转型消费体验业务以及合伙人制度的试点结合体，万科总裁郁亮对松花湖项目寄予了厚望，“万科不仅要建好房子，更要追求和城市共同成长，让广大业主和群众享受更全面的优质配套服务。”郁亮在万科松花湖度假区开幕致辞中表示，休闲度假物业将成为万科未来业务的重要组成部分。和传统的度假物业不同，松花湖度假区融合了大量的运动和亲子教育元素。郁亮认为，全民健身意识的兴起，将给以运动为主题的休闲度假模式带来广阔市场。

1月21日，绿地集团公布2014年度经营业绩，并同步披露了绿地集团未来五年发展规划。未来五年，绿地集团将重点完成多项核心战略任务，全面转型升级、实现再成长。总体将加快形成“3+X”产业集群的总体布局，其中“3”是以房地产为核心的城市综合开发产业集群、消费及生产性服务业产业集群和金融投资产业集群，“X”是新兴产业培育。

在万达集团2014年会上，万达集团董事长王健林除了公布各项业绩外，还用相当篇幅重点阐释了万达的第四次转型。王健林表示，万达集团转型分为两方面，从空间上看，是从中国企业转型为跨国企业；从内容上看，是从以房地产为主的企业转型为服务业为主的企业。万达的两个转型目标分别是：一、2020年集团服务业收入、净利占比力争超过65%，房地产销售、净利占比低于35%；二、海外收入占比超过20%。万达今后的房地产要实行新的发展模式，同时加快发展文化旅游、金融产业、电子商务3个产业，到2020年形成商业、文旅、金融、电商基本相当的四大板块，彻底实现转型升级。

规模扩张

买！买！买！

和万科、万达等不同，有一类企业正在加大规模扩张，原有的规模显然已经不够支撑其野心，比如融创，比如泰禾，无论买地还是买项目，总之一个字：买！

去年底与绿城中国失之交臂的融创，又将收购目标瞄向了佳兆业。2月1日晚间，融创中国发布公告称将斥资23.75亿元收购佳兆业位于上海的4个项目股权。完成交易后，融创将获得佳兆业在上海的4个项目控股地位或全部股权。此次收购如果完成，将意味着融创中国在上海扎稳脚跟。

融创中国2014年年中财务报告显示，截至去年6月30日，尚有约229亿元现金。此前，融创业绩公告称，去年全年实现合约销售约715亿元，其中合约预售金额约423亿元。

同样在扩张的还有深耕一线的泰禾集团(23.60, 1.15, 5.12%)，根据数据，2014年泰禾集团实现签约金额约200亿元，较2013年的124亿元，同比增速超过60%，继续呈现高增长，整体去化率约50%，认购金额约230亿元。在房地产界一片哀声中，泰禾集团的表现可圈可点。据预计，泰禾2015年总可售货值约550亿-650亿元，2015年公司的签约金额预计约为300亿元，同比增长约50%。

泰禾集团的出色业绩得益于其清晰的战略布局：扎根福建大本营、同时向京津冀和长三角区域的重点城市拓展，保证充沛的购买力；商业与住宅两条腿走路；完善的产品线。

随着京津冀概念逐步升温，在北京及周边已经拥有多个优质项目的泰禾，在“扎根福建本土，深耕一线城市”的区域战略指导下，2013-2014年泰禾在北京及其周边多次出手，京津冀区域拿地数量占比36%，在北京的项目储备已达总货值的36%。

国信证券(20.29, -0.21, -1.02%)研究报告认为，近期京津冀一体化概念随着规划出台时间的临近再度升温，北京政府地产再出新政，市场复苏脚步有望加快，利好占据地利优势的泰禾。

专业化

在众多的企业类型中，一些企业不追求规模的扩大，而追求“深挖井”，将专业化进行到底。从去年的业绩表现上来看，专业型房企在细分领域内的表现也相对较为出色。这些企业通过差异化定位获得品牌溢价，由于需求稳定，未来发展也将更稳健，具备持续增长的条件。

其中，深耕绿色建筑领域的朗诗地产在上市后发展势头良好，以105亿元的销售金额排名第73。今年，朗诗提出了“资产轻型化、盈利多样化”的战略，向轻资产经营模式转型，着重发展地产金融、地产开发和技术服务的业务模块，未来还将继续加大对小股操盘、代建服务的研究，利用其在绿色建筑领域的口碑为合作方带来更高的品牌溢价。

“这是朗诗历史上第三次里程碑式的转型，将决定朗诗能否在这一轮市场调整中存活下来，并且获得弯道超越的可能。”朗诗集团董事长田明表示，朗诗已经在无锡、苏州、常州、南昌、银川、嘉兴、泰州等多地开展了不同类型的轻资产业务模式，未来这一部分收入将对朗诗的财务报表形成一个良好的补充。“未来朗诗绿色地产将继续实施盈利多样化和轻资产运营模式，抵御市场波动。”

另外，在专业化领域非常值得关注的是豪宅领域的标杆企业星河湾，去年以73.5亿元的销售金额排名第93。作为豪宅专家，星河湾的品牌和产品品质受到了高端物业购买者的一致认可，销售均价高达30625元/平方米，是房企中高的。星河湾在该领域的美誉度使其未来有较大的上升空间。

延展派

在多种创新方式之中，还有一类企业始终围绕着房子延展，抢眼的就是花样年和世茂。

在花样年旗下物业管理公司彩生活服务集团分拆上市刚满5个月之后，去年11月29日，花样年宣布，公司未来将以社区服务运营为核心，全面布局八大业务的战略协同，打造中国大的社区服务运营平台。

据花样年发布信息显示，截至去年10月31日，花样年依托彩生活所管理服务的社区物业面积已经突破1.8亿平方米，较2013年底约增加一倍。按照计划，到2020年彩生活服务的社区物业面积将超过10亿平方米，超过4000万人口。花样年控股集团有限公司主席兼首席执行官潘军表示，除住宅社区，花样年还将打造基于国际物业的商务社区、基于花样年商业的商业社区、基于花样年养老产业的养老社区，这四大社区将共同助推花样年打造成中国乃至全球大的社区服务运营平台。

世茂则转型致力于做生活方式的服务商。“未来三到五年中国地产行业必然将重构，赚钱的将不是卖一次房子赚多少钱，而是如何满足业主的生活方式需求。”世茂集团副总裁蔡雪梅曾这样表示。对于世茂而言，不遗余力地推进“云平台”战略的实施，将为企业长远的发展奠定基础。

目前，世茂的业务布局已经涵盖了住宅、商业地产、旅游地产、产业地产，今年世茂将进一步向以“服务资源集成”为核心特征的生活方式服务商转型，构建企业在下一轮竞争中的软实力。

2014年，“云平台”得以较快推进。3月，世茂在福建石狮世茂摩天城现场正式创立了“创业家·云学院”，跨界整合了金融、贸易、艺术、教育、医疗等领域的资源，将企业的核心价值向软性服务延伸。11月，世茂同步发布4款APP，建立线上APP矩阵，打通了社区O2O的“后一公里”，进一步拉升了社区的居住品质及价值。

局部突破

从去年开始，互联网思维就成为房地产行业火爆的营销概念，从房地产企业、媒体渠道到第三方平台、互联网企业，无不希望在移动互联网时代发掘抢得先机。互联网还将对房地产产生深远的影响，正在成为房企创新转型的突破口。

去年7月，旭辉地产在京发布了移动互联网终端——“微销宝”微信营销平台，正式打响移动版“全民营销”。旭辉推出的“微销宝”是基于微信之上的移动互联网应用，个人和销售组织都可以通过该平台实现在线项目推介、客户跟踪管理、组建属于自己的销售团队，终根据客户到访或成交情况获得丰厚奖金。

去年11月，远洋地产与京东金融联合推出三项众筹项目。虽然“11元筹首付”由于活动时间较短，区域限制明显等，网上参与者未能在10天内筹够规定的首付金而宣告失败。不过，另外两项众筹活动均获得成功。据统计，两波活动总计吸引了近20万人次参与，筹资金额超过了2000万元人民币，涉及的房屋总价值超过了25亿元。

□中介

盲动的中介

在一些大型房企隐约找到“风口”，相对较为明朗的时候，整个中介行业显得迷茫很多。进入2015年以来，中原地产、思源地产、Q房网等众多中介公司先后发布多种多样的战略举措，北京市场上的“大哥”链家地产[微博]铆足了劲，2月3日，自如网CEO熊林在北京剧院重磅推出其研究多时的自如3.0新版产品，不仅推出多种产品类型，且承诺三年不涨房租。

抢经纪人、降、提高提成点、不涨房租等等举措花样百出，相对于房企日渐清晰的变革，中介行业的变革更让人眼花缭乱。

早在去年12月2日，北京大的二手房经纪公司链家宣布，2015年2月15日以前，欢迎所有经纪人加盟，不唯学历，不问出身。重要的是，经纪人提成比例大幅提高，高至70%。“公司进入经纪人时代，将开创一个大时代”。这是继10月链家与房天下终止合作、11月推出链家电商平台——链家网之后，链家又一次的重大战略举措。

2天后，北京大的一手房经纪公司思源地产宣布，直接将买卖的服务费提成点从业内普遍的2.7%降为1.5%，租房打5折。

次日，北京租赁市场老大我爱我家推出“全员持股”的金钥匙计划，将以我爱我家3O模式“Online+Offline+Owner”(线上+线下+全员持股)打造三大平台：入口级的房地产综合服务平台、尖叫级的客户超级体验平台、类苹果IOS的高品质交易平台。

今年1月5日，中原地产宣布，将在六大城市全面提高，同时，从现有股东中拿出24.9%股份，让核心骨干认购等多重战略布局。

除了北京市场上几家大型的中介公司以外，很多互联网有涉足中介行业，且均有各自的战略举措。受互联网的冲击，中介行业纯粹依靠信息不对称而获益的年代已经结束，在业内人士看来，这个行业正在回归到服务行业的本质轨道上来。

“互联网的发展大大方便了信息的传递，降低了沟通成本，未来脱媒化将是一个明显的时代特征，包括银行、房地产中介等原来依托信息不对称为商业模式的服务行业将面临深度转型的考验。但任何事物都有两面，虽然互联网让商业活动越来越透明化，但越是发达的经济，越是专业化分工强大的经济，中介行业能否生存，取决于其是否能为客户带来价值和带来多大的价值。”官永宁说。

□观点

兰德咨询总裁宋延庆：苦练房企内功转型关注细分市场

近年来业绩下滑的房企，或者是产品结构过于单一，或者是虽宣称以客为本但产品和服务品质较差，或者是把握不准市场节奏，高价拿地、逆市卖房，价值观及经营理念是支撑企业良性发展的持久动力。此外，对于房企来说，既要不断做大规模，还要提高利润率，只追求规模增速或只盯着高溢价高利润的企业都不可能持久地做大做强，“平衡术”才能彰显企业内功。那些没有明显短板，有核心竞争力的企业，业绩增长普遍比较稳健和快速。

事实上，只要进一步细分房地产市场，“蓝海”领域还是挺多的。兰德咨询有两家客户，其中一家专做“总部基地”产品；另一家在二线省会城市，专为中小金融机构的省级分行或分公司做金融办公物业，两家企业都实现了逆势快速发展。住宅领域的细分市场也有很多，关键是要前瞻性地捕捉到商机。总之，在选择转型方向时，尽量不要往一个道上挤，方向雷同化易“撞车”，也易成为泡沫破灭的牺牲者，好能开辟出一片属于自己的“蓝海”。

易居中国控股有限公司执行总裁丁祖昱：房企必须积极思考如何有效转型与变革

行业到了一定规模之后利润率反而下降，这是中国房地产市场的发展趋向，一方面土地成本越来越高，另一方面竞争越来越激烈，房地产企业不可能再获取高额利润。处于阵营的房企在保持规模上升的同时都在探索一种适合自身发展的转型方式。万科提出要进入家装产业、万达走国际化路线、恒大多元化跨界，这些摸索的过程，为未来房地产规模很难再持续上升寻求可替代方案。房企必须积极思考如何有效转型与变革。

2014年，一线城市交易量下降、价格上涨乏力，二三线城市陷入低迷的去库存周期。新年之后，又传出佳兆业破产重组、恒盛地产资金链断裂的消息，“狼来了”的预警似乎正在变现。统计数据显示，144家上市房企2014年前三季度总负债达到26692.12亿元，33家房企资产负债率超过了80%的红线。目前公布了2014年业绩预告的47家上市房企中，12家业绩亏损，10家业绩预减。

2014年以来，已有两轮“救市”，眼下，第三轮“救市”呼声再起。房地产市场2015年能否触底反弹？政府手里还有多少筹码？《每日经济新闻》记者就此展开了调查。

随着2014年中国经济增速下滑至7.4%，作为重要的经济引擎之一的房地产行业，政策暖风频频吹起。

日前，国务院总理李克强与达沃斯世界经济论坛国际工商理事会代表对话时指出，中国房地产市场的刚性需求是长期的，并将带动国内相关行业和产品供给，房地产市场在一段时期内出现调整也是正常的。

与此同时，包括杭州、绍兴等多地出台松绑限购、鼓励购房的政策，住房和城乡建设部副部长齐骥更是表示，要指导督促商品住房较多的城市出台支持措施，将商品房转化为安置房，促进棚改与利用存量房的有效衔接。

福州市下发的《关于福州市统购商品房和安置房、回购安置协议指导意见（试行）》提出，开发企业若有多余商品房或安置房可卖给政府，用于保障性住房。除了福州，四川、安徽、江苏等省的部分地区也正在试点类似政策。第三轮救市呼之欲出。

房地产拖累经济增长/

国家统计局公布的数据显示，2014年国内生产总值63.6万亿元，同比增速为7.4%，这不仅意味着经济增速较前一年下滑0.3个百分点，同时也是1990年以来低的数据。

中国银行首席经济学家曹远征在某房产举办的中国地产创新峰会上表示，中国经济增速放缓的背后，固定资产投资增速下滑是主要原因，房地产投资增速下滑则是主要的拖累因素。由于中国的人口结构发生了变化，房地产市场从1998年以来的单边上涨时代已经终结，库存压力的加大导致房企新开工的意愿不强，房地产投资在2015年仍有进一步下行的压力。

摩根大通中国首席经济学家朱海斌认为，经济增速放缓的主要原因在于固定资产投资减速，在供应过剩的房地产和制造业领域，投资放缓尤为明显。摩根大通估计，由于房地产投资增速从2013年的20%下降至2014年的10.5%，拖累GDP增速下滑1.1个百分点左右（包括对房地产相关行业的间接影响），预计2015年国内房地产市场仍将继续调整。

“房地产对产业链的辐射能力非常强，房地产投资增速下滑会拖累建筑业、工业、装饰业等上下游行业的增长，引发连锁反应。”新城控股高级副总裁欧阳捷向《每日经济新闻》记者表示，要稳住经济下行的势头，房地产投资的角色非常重要，即使不指望它像以前那样充当 “火车头”，也至少不要拖后腿。所以从政策层面而言，房地产的稳定发展是政府希望看到的。

供求关系依旧严峻/

尽管2014年下半年房地产市场呈现探底回升的势头，并且在四季度出现“翘尾”，但供大于求的基本面并未得到实质改变，进入2015年1月份以来，市场成交再度下滑。

某房价点评网的监测显示，2015年1月上半月，61个重点城市商品住宅成交954.9万平方米，环比大幅下滑22.3%，同比小幅下滑6.2%。市场分化进一步加剧：一线城市商品住宅成交环比虽下降，但同比大涨近32%，表现依然抢眼；18个二线城市上半月商品住宅成交量同、环比都出现大幅下滑，且分化明显，厦门、南京、杭州等城市环比跌幅都超过30%，而南昌、贵阳、呼和浩特等城市环比小幅下降，与2014年12月的高点基本持平；三四线城市上半月整体市场成交环比虽仍在下滑，但同比来看与2014年同期基本持平。

某研究中心分析师朱一鸣向《每日经济新闻》记者表示，一般而言，临近年关都是成交淡季，但眼下离年关尚早，成交下滑一方面是受市场淡季影响，但更多是因为供过于求的市场格局并没有发生根本性改变，随着前期地方救市政策效应递减，信贷政策又止步不前，加之市场对经济发展信心不足，使得购房者信心下降，观望情绪上升。

世联行的研究报告显示，尽管房地产市场经历了2014年四季度的成交反弹，但截至2014年12月末，国内大部分城市的商品房去化时间仍超过15个月的警戒线，去库存压力不容小觑。这其中，一线城市除深圳外，北京、上海、广州去化时间均超过15个月。二线城市中多数城市的库存量仍处于2010年来的高点，像杭州与福州的去化时间分别达到17.3与18.4个月。多数三四线城市由于人口净流出的影响，库存高企，像湛江与温州的去化时间分别高达26.3与22.1个月，锦州的去化时间更是高达89个月。

相对于在售住宅存量，潜在供应量的增幅更为惊人。欧阳捷和他的研究团队调查更发现，目前住宅在建施工面积接近50亿平方米，房企土地储备约为12亿平方米，按照2014年约10.5亿平方米的住宅销售面积计算，即使地方政府不再出让地块，要消化目前的存量也需要6年时间。

然而，与巨大的供应量相比，需求量却呈现持续下行的势头。欧阳捷调查发现，在绝大部分二线城市，人均居住面积已经接近30平方米，进一步改善的空间十分有限，三四线城市的人均居住面积更高，这意味着除了一线城市，存量人口改善住房的需求在不断放缓。与此同时，受到传统产业产能过剩的影响，农村劳动力进城的速度也在放缓，导致近几年大多数一二线城市人口净流入速度放缓，住房刚性需求相应减少。

对楼市一向乐观的原华远地产董事长任志强也坦言，尽管房地产行业已经进入底部徘徊周期，但由于商品房库存量巨大，房价大幅反弹的可能性微乎其微，快也要到2015年末才会出现回升的势头。

多重刺激手段救市/

面对不利的市场形势，不仅各级政府纷纷出招托市，连住建部门也在为楼市去库存出谋划策，第三轮救市潮蠢蠢欲动。

四川省住建厅1月20日发布消息称，将对省内地方住房政策进行集中清理，全面取消限购、限价等行政干预政策。厦门也宣布从1月16日起全面取消岛内限购。此外，绍兴日前出台的《关于促进越城区行政区域房地产市场平稳健康发展的意见》提出，将于2月15日起实施购房补贴、提高公积金贷款额度等购房优惠政策，购房者将获得房屋成交计税价格0.8%的补贴。

兴业证券房地产分析师阎常铭向《每日经济新闻》记者表示，虽然在央行降息后房地产基本面确实开始复苏，尤其是一线和核心二线城市，但由于三四线城市库存较大等因素，单靠货币政策的宽松对于三四线城市基本面的推动相对缓慢，区域性的行业政策支持是非常有益的补充，预计未来会有更多三四线城市效仿推出救市措施。

然而，在欧阳捷看来，0.8%的购房税费补贴对购房者的资助力度很有限，难以带来大规模的购买力释放。除了一线城市，绝大多数城市限购政策松绑带来的刺激作用也在递减，上述救市政策只是“小打小闹”。

相对而言，住房保障的货币化改革救市力度更大。根据《经济参考报》报道，住建部拟督促存量库存较高的城市出台将商品房转化为安置房、利用存量房促进棚改和收购商品房用于保障性住房的指导意见。随后，福州市下发《关于福州市统购商品房和安置房、回购安置协议指导意见（试行）》，开发商的房源或福州居民手中多余的商品房或安置房可以售予政府，由各区政府指定一家国有企业作为统购商品房和安置房的购买主体，回购安置协议可以由原征迁实施单位负责。

中信证券房地产分析师陈聪认为，住房保障货币化是一种对中低收入居民的购买力支持，尤其在一些供大于求的城市，如果地方政府先名义出资协助购房者取得房屋部分产权，并要求购房人在二次销售房屋时偿还地方政府出资，开发企业一边取得地方政府出资，一边继续支付规费和地价。这样一来，地价低流入与民生保障低流出的格局就可能变为地价适当流入与民生保障适当流出，同时未实际增加地方政府净开支，终可能使中国楼市的刚需保持长期化。

相对于各式各样的救市政策，在欧阳捷看来，城镇化才是房地产市场重拾动力的核心因素，“2014年9月发改委已经确定新型城镇化试点名单，在共选取了50多个试点城市，如果真的能解决农村人口进城所面临的落户、社会保障、土地改革等难题，推动城镇化发展将产生更多刚性住房需求，从根本上解决高库存困境”。

资金状况 一月房企海外融资缩水七成 楼市进入“后高周转”时代

从佳兆业风波到中小房企生存困局，再到人民币贬值，近楼市利空不断。

中原地产数据显示，2015年1月宣布在海外资本市场融资的房企仅有7家，合计融资额为158亿元人民币，相比2014年1月的21家企业600亿元融资额锐减七成。

兰德咨询对港股上市的30家房企资金压力测试发现，得分在70分“及格线”以上的只有6家。

中原地产首席分析师张大伟指出，目前楼市已整体进入 “后高周转”时代：随着土地成本、融资成本上升，房企以往依托高利润和高杠杆的策略很难再有操作空间。

7家房企海外融资158亿

按照兰德咨询资金压力测试模型，在对港股上市的30家房企的资金压力测试发现，得分在70分以上的只有6家。“70分以下就有风险。”兰德咨询总裁宋延庆对《每日经济新闻》记者说，随着全行业金融化的趋势越来越明显，提高现金流及运营的精细化管理水平更为重要。

通过对企业的评测，宋延庆发现，目前行业内需要重视的就是资产负债率这一数据，大部分房企资产负债率都在90%左右，而现金占总资产的比值也相对较低，一般港股上市房企这一比值控制在15%~20%，其建议A股房企也不要低于10%。

宋延庆表示，在以债养债的开发模式下，如果企业负债过高、增速过快，一旦销售额下降，资金链就可能断裂。针对房地产企业现金流特点，通过测算不同压力情形下企业的资金状况，能够获知企业未来一年的资金链安全程度。

中原地产研究部统计数据显示，截至目前，国内房企海外融资锐减，1月份宣布在海外资本市场融资的仅有7家，合计融资额为158亿元人民币，相比2014年1月的21家企业600亿元融资额锐减七成。

“以往，1月份房企都会选择在海外大规模融资，但在2015年，受佳兆业事件及人民币贬值影响，房企海外融资遇冷，融资成本也明显上涨。”张大伟说。

多位房企人士表示，预计在2015年春节后，房企海外融资的难度将继续增加。

张大伟提醒，巨量的海外融资负债规模将引发房企资金链紧张，甚至有可能出现违约。同时随着美元走强，热钱流出速度可能会加快，从而进一步加剧房企资金压力。如果人民币贬值成为趋势，房地产市场将面临持续颓势，进而可能伤害中国经济。

多家房企负债超百亿

Wind资讯统计数据显示，A股144家上市房企平均负债额为118.36亿元。其中“招保万金”四家房企的负债合计达到了9095亿元，除金地2014年前三季度负债979.67亿元外，其他三家负债都超过了千亿，其中万科前三季度负债4137.92亿元。从资产负债率来看，万科为79.6%，招商地产为72.2%，保利和金地分别为80.3%和72%。

记者梳理这144家上市房企的负债情况发现，共有33家房企的资产负债率超过了80%的红线，其中珠江控股达到98.74%，阳光城为90.96%。

张大伟对 《每日经济新闻》记者表示，他们在对20家上市房企的财务数据跟踪研究后发现，目前行业已整体进入 “后高周转”时代。“在2010年前，很多大型房企规模和业绩的快速增长主要依托高利润和高杠杆策略。但随着土地成本、融资成本的上升，这一策略很难再有操作空间。”

张大伟指出，在步入“后高周转”时代后，上市房企的核心净利润率依然处于下降通道，2014年上半年20家上市房企的平均核心净利润率仅为12%，处于历史低位。

“得益于融资和销售方面的优势，品牌房企的整体财务表现相对比较稳定，但现在摆在大家面前的问题就是如何转型。”一位上市房企高管表示。张大伟预计，2015年大部分企业的销售任务制定将非常谨慎，经营策略将以平稳去库存为主。

盈利情况 12家上市房企预亏房地产利润下降成共识

2014年以来，房地产市场持续下行，不少房企为缓解沉重的资金压力，不得不采取“以价换量”的销售策略，部分中小房企还要在拿地、销售等方面面临来自大房企的激烈竞争，再加上融资成本居高不下，房企利润不断遭到侵蚀。

《每日经济新闻》记者注意到，目前公布了2014年业绩预告的47家上市房企中，12家业绩亏损，10家业绩预减。对不少房企而言，告别“黄金十年”之后，将不得不面对全行业利润下滑的窘境，而且未来盈利预期有可能继续走低。

近1/4房企业绩首亏

截至1月28日，来自Choice金融终端的数据显示，沪深两市共计47家上市房企公布了2014年业绩预告，其中，11家房企宣布首亏，占比近四分之一，1家宣布续亏，另有10家房企2014年业绩预减。其中，净利润变动幅度大的是荣丰控股，作为业绩首亏企业，荣丰控股预告2014年净利润变动幅度为-2644.98%。

目前已经进行年度业绩预告的多为中小房企，尽管上述47家房企尚不能代表A股140多家房企的整体表现，但是近四分之一企业业绩预亏至少在一定程度上折射出房地产行业整体利润率下滑，中小房企经营业绩不佳的现状。

《每日经济新闻》记者对已经发布业绩预告的企业梳理发现，造成经营业绩下滑的主要原因分为三类。类是房地产业务收入下降，比如新潮实业、中房股份等；第二类是融资成本增加，比如实达集团；第三类是由于计提资产减值准备，比如中华企业、绿景控股等。

新城控股高级副总裁欧阳捷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，房企出现大面积业绩下滑的情况其实早有预兆：一方面，市场表现并没有预期的乐观，高增长时代一去不复返；另一方面，土地价格并未出现明显下跌，一线城市的土地资源仍然紧俏，除了少数企业能拿到低成本的海外融资，更多的企业还要面临高昂的融资成本，业绩不佳也就在所难免。

多家房企计提存货跌价准备

欧阳捷认为，百强房企正在不断扩大规模，市场份额仍是这些企业追求的主要目标之一，这会逼迫中小企业不得不降价出售，利润空间被进一步削减，因此才会出现企业大面积预亏。

《每日经济新闻》记者了解到，中华企业、绿景控股等多家房企计提了资产减值准备。克而瑞研究中心分析师朱一鸣表示，选择这种方式进行预亏公告的企业多半为中小企业，由于滞销或者地价上涨等因素，其经营业绩本身就不太乐观，计提减值准备只是为此提供了一个理由。

不过，也不排除部分房企通过“藏利润”来对财务报表进行粉饰。记者了解到，不少房企为了实现年度销售目标，多将交房期限设定在12月底前，但是在2014年市场低迷的情况下，部分房企可能会推迟交房。

朱一鸣告诉记者，这种行为多半是由于当年企业经营业绩已经非常糟糕，通过推迟交房将业绩算入下一年的销售额，到时候可以凭借业绩“扭亏”在资本市场实现“翻身”，否则如果连续两年亏损，股票会被实施退市风险警示。

行业盈利预期走低

尽管2014年大部分城市取消限购政策，进入四季度政府救市措施接二连三，但是想要挽回房企经营颓势并非易事。在供应总体平稳而市场成交放缓的态势下，多数城市供求比高企，库存量普遍攀升，去化周期显著变长。

欧阳捷认为，目前房地产行业的主要趋势就是供求关系逆转，在政策调控和市场格局变化下，行业逐步进入平稳发展期，盈利预期下调在所难免。

克而瑞研究报告分析称，考虑到依然处于高位的库存压力，2015年房价的整体走势应是先降后稳，目前宁波、沈阳等城市去化周期均超过18个月，去化压力巨大，房价还有进一步调整的空间。在这样的背景下，去库存仍将是市场的主旋律，房价有进一步下探的可能。

土地市场2014土地市场现分化：一线量减价升 三四线趋冷

楼市萎靡不振的2014年终于过去，有研究机构盘点发现，2014年的土地市场遭受不小的打击，土地出让金明显下滑，一线城市和二三线城市表现分化加剧。

对于部分严重依赖土地财政的地方政府，2015年将面临较大的财政压力。其中三四线城市目前楼市库存依然高企，开发商拿地愿望进一步下降，是目前楼市、地方财政链条上薄弱的一环。

土地成交创五年新低

上海易居房地产研究院近期发布了《2014年典型城市土地成交报告年终版》。报告显示，在市场下行的影响下，去年国内十个典型城市土地成交建筑面积25310万平方米，降幅近三成；土地出让金收入为8841亿元，同比下降15.4%；

报告显示，2014年土地成交量创五年新低，但成交均价则创出五年新高，土地成交均价3493元/平方米，与2013年相比上升13.2%。

上海某房地产研究院研究员亢亚娟分析认为，楼市降温导致地市降温。从成交量来看，一方面房企购地热情降温，另一方面地方政府供应积极性也有所降低，导致成交量低迷。从成交价格来看，土地价格以上升为主，主要是由一线城市带动，一线城市土地资源稀缺，且房价坚挺，对企业具有很强的吸引力，激烈的竞争下必然导致高价地的出现。

上海某房地产研究院发展研究所所长李战军接受《每日经济新闻》记者采访时表示，虽然2014年土地成交出现一定程度的下滑，开发商未来仍然会不断“抢地”。不能因为一年的波动，就看淡未来的土地市场，土地供应量会不断减少，在一线城市情况尤其突出。而且随着土地动迁费用居高不下，土地价值是长期的趋势。

区域分化加剧

报告显示，一线城市土地成交均价上升幅度尤高，二线城市略有下降。说明一线城市土地价值仍然深受市场认可，吸引了多个大企业争相布局。预计2015年土地市场将在2014年基础上有所复苏，但不同区域分化将更加明显。

亢亚娟指出，大城市“房冷地热”现象突出，房企逃离三四线城市，向一二线城市集聚的态势仍在持续。

在一线城市，由于市场降温，成交量重新回落，为6825万平方米，降幅达32.4%。但成交均价依然延续了2013年的上行趋势，为7429元/平方米，增幅为37.8%。由于土地资源的稀缺性，外加房价远比三四线城市坚挺，一线城市的土地价值在市场冷淡的情况下依然凸显。

在二线典型城市，土地成交总量在近两年逐步缩小，2014年为18485万平方米；从土地成交均价来看，基本稳定在1500元~2000元/平方米之间，其中2013年大幅上升44.2%，2014年为2040元/平方米，略微下降3.2%。

成交量方面，一线城市中广州跌幅大，上海跌幅小；二线城市中，重庆跌幅大，西安跌幅小。十大典型城市土地成交均价同比以上升为主。一线城市均价均为上升，且增幅较大；二线城市除天津、西安上升之外，其余城市均价都出现了一定程度的下滑。尤其是杭州，下跌10%，房价跌幅大。

地方财政是否会亮红灯？

李战军认为，在现阶段，土地出让金作为地方政府财政收入主要来源的状态不会改变，且不同城市的土地出让金贡献分化将成为常态。

但他同时指出，土地出让金的明显下滑还不至于对地方财政产生根本性影响。除土地出让金外，地方政府还可以通过税收改革，减持国有股等方式补充资金，偿还地方债等。

明源地产研究院主编潘勇堂认为，2014年楼市低迷，中小开发商对行情不乐观，导致拿地积极性不高。目前的地价对于开发商来说压力比较大。中小开发商根本拿不起一二线城市的土地，只有“巨无霸”型房企才有能力继续拿地，他们很多时候也会选择“联合体”的方式，从而减轻资金压力和风险。

对于2015年地方政府的财政压力，潘勇堂认为，由于政府在土地市场有调节的主导权，2015年可以通过控制土地出让的节奏来补充资金。首先要防止流拍，再争取更高的溢价。长远看，提升城市品牌，提高规划水平，对地方政府卖地都是有利的。地方政府如果对土地出让金依赖过大，2015年压力就比较大，对于那些对土地出让金依赖较小的地方，波动不至于太明显。

纵观，地方财政压力大的可能是三四线城市。目前这些城市的库存去化仍然非常困难，开发商普遍认为三四线城市没有拿地的必要。如果地方缺乏其他支柱产业，消费能力太弱，财政问题可能会更多地暴露出来。

产品策略 开发商自救：升级产品 调整结构

“以往绿城40%~50%左右的销售额来自给富有群体造住宅，2015年开始，绿城会做一个调整，这一板块可能只占10%~20%的份额。”绿城中国董事长宋卫平1月23日在青岛的一次业主和媒体的交流，引发了业界震动。很多人没有想到，在国内深耕高端住宅领域的绿城居然也开始为白领建房。

在绿城调整产品结构的背后，是日趋严峻的市场环境。宋卫平甚至提出，向小米创始人雷军学习，做利润只有不到7%的产品。激烈的市场份额竞争，也许会让本来毛利就在不断下滑的地产业进一步压缩利润空间。

产品结构调整

据观点地产网的报道，宋卫平在上述交流会上曾透露，未来绿城将为中国城市主要的群体“白领”建房，尽可能推动80后、90后城市白领的生活品质、丰富程度和生活幸福程度，这是回到绿城后要做的事情。

几乎在宋卫平发表上述讲话的同时，绿城曾经的合作伙伴融创也传出了收购佳兆业的消息。和融创定位高端消费市场不同，佳兆业是一家以刚需产品为主打的房企。

绿城和融创不约而同瞄准刚需市场，让业界疑惑：面对疲软的市场，高端住宅开发商是否也面临转型的压力？

某研究中心分析师杨科伟表示，根据调研，从2010年开始，市场48%的购房者就是为了改善需求。因此他对绿城转型“刚需”的想法的正确性有所怀疑，因为刚需并不成为未来房产市场的主力。

对此，绿城方面表示，所谓转型“刚需”，是媒体的一种误读。根据此前的了解，绿城所针对的白领购房人群年收入也要达到30万元左右，和通常意义的刚需存在一定的差距。

宋卫平的一位助手告诉 《每日经济新闻》记者，宋卫平所说的白领应该指的是中等收入人群，有些人虽然不是白领，但收入却并不低。这些人有改善居住的需求，也可以视为“刚需”的一种。

但绿城产品结构将有变化，这一点是肯定的。

中房信研究总监薛建雄说，这种改变和购买力有一定的关联，如今改善型需求购买的主力户型在90~120平方米。而80后、90后的生活习惯和60后、70后不同，家庭的小型化，使得消费者对居住空间的需求变小。

杨科伟表示，目前的改善型产品不像此前那样大幅增加户型面积，和目前土地出让价格较高有关，开发商要控制总价，就必须要缩小建筑面积，以保证楼盘的销售。

盈利模式变化

在户型面积无法大幅增加的情况下，开发商怎样吸引改善型消费者入市买房？杨科伟说，开发商主要通过增加硬件和配套来实现。

比如，上海大宁金茂府项目就安装了抗霾防PM2.5系统、全屋软水净水系统、智能家庭控制系统等十二大科技系统，用高科技全面提升楼盘的品质，以和周边乃至整个北上海的对手差别化竞争。

记者梳理海尔、小米等智能家居企业的合作房企发现，前30强的房地产企业中，已有超过15家企业和上述两家企业建立战略合作关系。

亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说，提升产品的硬件，牺牲部分利润，固然是为了提升品牌的市场份额，但更重要的目的是为了在房地产开发之外，寻找新的盈利点。

世茂集团副总裁蔡雪梅在多个场合提出，未来房地产开发的盈利模式，将从主要靠土地增值获利，转向依据“人性需求”开发获利，住宅成为一种可以接入医疗、教育、超市、保险、家居等各类商品和服务的新的移动互联网平台。

潘石屹、宋卫平、冯仑等都表达过类似观点，提出了基于移动互联网的创新盈利模式。

张化东表示，智能家居、低碳科技等产品，正是房地产企业搭建住宅互联网平台所必需的硬件，将是未来开发商创新盈利模式的关键。

而对房企来说，房屋售出后的服务，也是弥补产品升级后利润压缩的必经途径。只有大量增加服务领域的盈利，开发商才能在产品升级后不涨价，进而达到快速周转，提升更多市场份额的目的。

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