中国保温杯“墙内开花墙外香”警示了什么

    近年来，日本品牌的保温杯在不少中国消费者心目中享有盛誉，一些赴日中国游客还专门会采购这类产品。然而，来自广交会的信息却显示，日本市场上的保温杯其实相当一部分是“中国制造”。

    在第118届广交会上，宁波华晟轻工集团的展位始终顾客盈门。短短一个内，约有四到五批日本采购商前来洽谈业务。公司主管出口业务的副总经理谭如镜说，这家企业一年出口400多万支保温杯，80％都销往日本市场。

    “我们主要是为各大日本品牌代工，产品质量能够满足挑剔的客户需要。”谭如镜说，“我们现在能够做到6之后的水温保持在50℃以上，在外观设计上也能符合日本市场喜欢的小清新风格。”

    但令人遗憾的是，华晟轻工在国内市场却没有在国际市场上那么成功。企业董事长助理张国林说，虽然能够提供满足发达国家市场要求的一流产品，这家企业在国内市场上的自主品牌也只能算是中端级别，更不可能在国际市场上打响自己的名号。

    事实上，华晟轻工的情况在中国保温杯企业中具有代表性。“中国制造”的保温杯不仅能够满足日本市场，也能满足全球其他高端市场的需求，但大部分企业同样因为缺乏品牌营造能力，只能为他人作嫁衣裳。

    同样在广交会上，参展商浙江百利电器60％以上的保温杯出口到欧美，并为迪士尼贴牌代工。企业总经理吕建忠说，这家企业的保温杯能做到24保温40℃，算是世界前列水平，但他也认为“建设自己的品牌难度很大”。

    一些市场人士认为，在国际产业链里享有一流声誉，却难以分享终端市场的丰厚利益，保温杯的背后，折射的是中国制造在突破技术门槛之后，仍然需要在“中国品牌”上下工夫。

    在广交会现场进行的调查显示，阻碍中国企业建设自主品牌的一大原因是高昂的市场投入，另一大原因则是缺乏强有力的营销体系队伍和经验。吕建忠说一个美国客户曾经告诉他，自己拥有12万名销售人员，“其实就是把末端的零售商都算上了，哪怕你是在地摊上买的保温杯，只要是他的品牌，质量就是有保证的，而很多中国企业很难做到这一点。”

    然而，在相关企业人士看来，根本的差距还是在于认识和思想上的差距。多家国内保温杯企业反映，在和日本企业的接触过程中，给他们留下深刻印象的是对方强烈的品牌意识，围绕自己的品牌构建产品和营销体系几乎成为一种本能。

    “同样都是做保温杯，我们不能总是代工，不能总看着自己的消费者跑到国外买东西。我们一定要拿出跟自己的制造水平和产品质量相适应的品牌来。”浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司副总经理欧阳波说。

    不过，目前一些中国企业已经开始了追赶。欧阳波说，哈尔斯的做法是以发展中国家为突破口，重点地区是非洲和中东市场，目前这家企业在尼日利亚已经有100多个代理商，出口总量中有10％左右是自主品牌。

    “我们在欧美市场选择了收购成熟品牌这条模式，今年10月我们买下了一个瑞士品牌，在欧盟市场拥有了销售网络和渠道。品牌之路是艰苦的，只有投入和坚持才能换来回报。”他说。